قوانین در مورد ارزشهای برند انسانی در ایران …………….………………………………… 56
سوابق مربوط به پژوهش …….………………………………………………………… 57
پژوهشهای انجام شده در داخل کشور …….……………………………………………… 57
پژوهشهای انجام شده در خارج از کشور …….………..………………………………….. 61
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
مقدمه …………………………………………….……………………………… 71
روش پژوهش ……………………..………………………………………………… 71
جامعه آماری ……………….…………………………..…………………………… 71
نمونه آماری و روش نمونه گیری …………………………………………………………72
ابزار اندازه گیری ….………………………………………………………………… 72
استفاده از روش دلفی در تهیه پرسشنامه ویژگیهای برند انسانی ……………………………… 73
روایی سازه …………………………………………………………… ………… 75
روش جمع آوری دادهها ….…………………………………………………………… 76
روش های آماری تجزیه و تحلیل دادهها ……………………….………………………… 76
قلمرو زمانی پژوهش …………………………………………………………………. 77
قلمرو مکانی پژوهش ………………………………………………………………… 77
فصل چهارم : یافتههای تحقیق
مقدمه ….…………………………………………………………………………… 79
توصیف آماری دادهها …………………………………………………………………. 79
استنباط آماری دادهها ….………………………..…………………………………… 88
فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری
مقدمه …………………………………………………………………………… 125
خلاصه پژوهش ………..…………………………………………………………… 125
خلاصه یافتههای پژوهش ……………………………………………………………… 126
بحث و نتیجه گیری ………….……………………………………………………… 129
نتیجه گیری کلی …………………………………………………………………… 133
محدودیتهای پژوهش ……….………………….…………………………………… 134
پیشنهادات برخاسته از پژوهش …..…………………………………………………… 134
پیشنهادات برای سایر پژوهشگران ………………….……………………….………… 136
منابع و مأخذ ……………………………………………………………………… 139
پیوست ………………………………………………………………………….. 152
فهرست جداول
جدول2-1: دلایل اهمیت برند ………………………………………………………… 40
جدول 3-1: متغیرهای پژوهش و محدوده سوالات مربوط به هریک ………….……………………74
جدول3-2: نتایج تحلیل عاملی پرسشنامه 1 ………………………………………….…… 75
جدول 3-2: نتایج تحلیل عاملی پرسشنامه 2…………..…….………………………………. 76
جدول4-1: شاخصهای گرایش به مرکز و پراکندگی متغیر جایگاه اخلاقی برند در بین ورزشکاران……… 79
جدول4-2: شاخصهای گرایش به مرکز و پراکندگی متغیر جایگاه اخلاقی برند در بین مربیان….……… 79
جدول4-3: شاخصهای گرایش به مرکز و پراکندگی متغیر جایگاه اخلاقی برند در بین اساتید ………… 80
جدول4-4 شاخصهای گرایش به مرکز و پراکندگی متغیرهای ویژگی برند در بین ورزشکاران …..……… 80
جدول4-5: شاخصهای گرایش به مرکز و پراکندگی متغیرهای ویژگی برند در بین مربیان….………… 81
جدول4-6: شاخصهای گرایش به مرکز و پراکندگی متغیرهای ویژگی برند در بین اساتید…..………….82
جدول4-7: فراوانی و درصد فراوانی متغیر جنسیت بر حسب گروههای مورد پژوهش ………………… 83
جدول4-8: فراوانی و درصد فراوانی متغیر رشته ورزشی بر حسب گروههای مورد پژوهش…………… 83
جدول4-9: فراوانی و درصد فراوانی متغیر رشته ورزشی بر حسب گروههای مورد پژوهش ………..…… 84
جدول4-10: فراوانی و درصد فراوانی متغیر سن بر حسب گروههای مورد پژوهش…………………… 84
جدول4-11: فراوانی و درصد فراوانی متغیر تحصیلات بر حسب گروههای مورد پژوهش……….……… 85
جدول4-12: فراوانی و درصد فراوانی متغیر وضعیت تأهل بر حسب گروههای مورد پژوهش….………… 86
جدول4-13: نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف متغیر جایگاه اخلاقی برند انسانی …………..………87
جدول4-14: نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف متغیر ویژگیهای برند انسانی…………..………… 87
جدول4-15: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه متغیر جایگاه اخلاقی ………………………… 88
جدول4-16: میانگین محاسبه شده متغیر جایگاه اخلاقی……………………………………… 89
جدول4-17: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جایگاه اخلاقی…………………………………… 89
جدول4-18: میانگین رتبههای متغیر اهداف برند انسانی…………..…………………………… 90

جدول4-19: نتایج آزمون کروسکال والیس مربوط به متغیر اهداف برند انسانی…..…………..……… 90
جدول4-20: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه متغیر ویژگیهای برند انسانی…………………… 91
جدول4-21: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه متغیر ویژگیهای برند انسانی…………………… 92
جدول4-22: میانگین محاسبه شده متغیر روحیه ورزشکاری ………………..………………… 93
جدول4-23: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر روحیه ورزشکاری …………………………………94
جدول4-24: میانگین محاسبه شده متغیر جذابیت فیزیکی …………………………………… 95
جدول4-25: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت فیزیکی …………………….…………… 95
جدول4-26: میانگین محاسبه شده متغیر سمبل …………..………….…………………… 96
جدول4-27: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر سمبل…………….………….………………… 96
جدول4-28: نتایج آزمون کروسکال والیس در دو متغیر رقابت و تناسب اندام…………….………… 97
جدول4-29: نتایج آزمون t-test دو گروه مستقل زنان و مردان ……………………………… 98
جدول4-30: نتایج آزمون من ویتنی دو گروه زنان ومردان ………..………………………… 100
جدول4-31: آزمون t-test دو گروه رشته ورزشی ….…….………………………………… 100
جدول4-32: نتایج آزمون یو من ویتنی دو گروه انفرادی و تیمی ………………..………………102
جدول4-33: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه در سه گروه وضعیت تأهل ………….……… 103
جدول4-34: میانگینهای محاسبه شده متغیر جذابیت فیزیکی در سه گروه وضعیت تأهل …………… 104
جدول4-35: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت فیزیکی در سه گروه وضعیت تأهل….………… 105
جدول4-36: میانگینهای محاسبه شده متغیر داستان زندگی در سه گروه وضعیت تأهل………………106
جدول4-37: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر داستان زندگی در سه گروه وضعیت تأهل ……..……… 106
جدول4-38: میانگینهای محاسبه شده متغیر مدل نقش در سه گروه وضعیت تأهل………………… 107
جدول4-39: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر مدل نقش در سه گروه وضعیت تأهل …………………107
جدول4-40: میانگینهای محاسبه شده متغیر سبک زندگی در سه گروه وضعیت تأهل……………… 108
جدول4-41: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر سبک زندگی در سه گروه وضعیت تأهل……….………109
جدول4-42: نتایج آزمون کروسکال والیس در سه گروه وضعیت تأهل …………..……………… 110
جدول4-43: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه بین گروههای سنی مختلف …………………… 110
جدول4-44: میانگین محاسبه شده متغیر تخصص ورزشکار بین گروههای سنی مختلف….…………… 112
جدول4-45: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر تخصص ورزشکار بین گروههای سنی مختلف…………… 112
جدول4-46: میانگین محاسبه شده متغیر جذابیت فیزیکی بین گروههای سنی مختلف …….……… 114
جدول4-47: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت فیزیکی بین گروههای سنی مختلف ………… 114
جدول4-48: میانگین محاسبه شده متغیر سمبل بین گروههای سنی مختلف……………………… 116
جدول4-49: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر سمبل بین گروههای سنی مختلف……….…………… 116
جدول4-50: میانگین محاسبه شده متغیر جذابیت ظاهری بین گروههای سنی مختلف ….……………118
جدول4-51:نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت ظاهری بین گروههای سنی مختلف… ………… 118
جدول 4-52: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه دو متغیر رقابت و تناسب اندام بین گروههای سنی مختلف………120
جدول4-53: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه بین گروه های مختلف تحصیلی …….………… 121
جدول4-54: نتایج آزمون کروسکال والیس بین گروههای مختلف تحصیلی …………………..… 122
پیوست ها
پیوست شماره 1 …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 152
پیوست شماره 2 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………156
پیوست شماره 3 …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 159
پیوست شماره 4 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………162
چکیده
برند انسانی موضوعی نوین در حیطه بازاریابی به خصوص برند میباشد که چند سالی است در دیگر کشورها قوت گرفته است و پژوهشهایی در این زمینه ارائه شده است. برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره می کند که موضوع ارتباطات بازاریابی، میان فردی یا میان سازمانی هستند . پژوهش حاضر به بررسی جایگاه برند انسانی و ویژگیهای آن در ورزش از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران پرداخته است. روش این پژوهش کاربردی ، از نظر استراتژی توصیفی و از نوع مقایسه ای و از نظر چگونگی جمع آوری داده ها از نوع پیمایشی و دلفی به شمار میآید که به شکل میدانی انجام گرفته است. در این پژوهش به منظور بررسی جایگاه برند انسانی از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. روایی محتوایی ابزارپژوهش توسط تعداد 10 نفر از متخصصین مدیریت ورزشی مورد تأیید قرار گرفت و در نهایت روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی پرسشنامه صورت گرفت. ضریب پایایی با استفاده از آلفای کرونباخ 0.781 به دست آمد. نتایج بیانگر این بود که هر سه گروه، استفاده از برند انسانی را در اقدامات ترویجی را اقدامی غیر اخلاقی میدانند. همچنین آنان موافق این نظر بودند که برند انسانی باعث افزایش فروش محصولات و خدمات میباشد. . و بالاخره اینکه افراد در گروههای مختلف ویژگی های مختلفی را برای یک برند انسانی ورزشی مورد تأکید قرار میدهند اما به طور کلی، آن دسته از ویژگیهایی که بیشتر مربوط به جذابیتهای فیزیکی میباشند مورد تأکید قرار میگیرند.
کلمات کلیدی:
برند انسانی، صحه گذاری، فروش محصولات، جایگاه اخلاقی
1-1) مقدمه
هر کسی که درگیر ورزش است، باید خودش را به عنوان بخشی از بازاریابی ورزشی ببیند و تلاش قابل توجهی در جهت ایجاد جاذبه ورزشی داشته باشد .بزرگترین وظیفه در حوزه بازاریابی این است که هر کس که دارای نقشی در حیطه بازاریابی است مجاب شده و کسانی را که در جهت موفقیت و بازاریابی واقعی ورزش تلاش میکنند گرد هم آورند (رهبری، شکرالهی و طاهری، 1389).
در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه سازمانها قرار دارند. لازمه جلب رضایت مشتریان، تأمین کامل نیازها و شناسایی دقیق خواستهها، انتظارات، تمایلات، تواناییها و محدودیتهای آنهاست. با دستیابی به چنین اطلاعاتی میتوان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی سازمانها از آن بهره برد.
برند در سالهای اخیر به یکی از داغ ترین موضوعات بازاریابی تبدیل شده است. در تصمیمهای ادغام و خرید موضوع ارزش گذاری برند شرکت، بسیار اهمیت مییابد. گاهی اوقات ارزش تخمینی برند یک شرکت سهم قابل توجهی از ارزش داراییهای فیزیکی شرکت را تشکیل میدهد. برند بر طرز فکر و نگرش مصرف کننده در مورد یک برند تأثیر میگذارد و برند مناسب سبب تقویت رشد سازمان میشود(عزیزی، درویشی و نمامیان، 1390)
درادبیات علمی برند، از دو بعد میتوان نگریست: “چه چیز برند را قدرتمند میسازد” و “چگونه میتوان یک برند قدرتمند ایجاد کرد”. بُعد اول ، اشاره به منابع ارزش آفرینی برند برای سازمان یا مشتری دارد. در اصل در این بخش ، بیان میشود که چه چیز در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل شکل میگیرد که سبب با ارزش شدن سازمان خاص با یک برند، نسبت به برند دیگر و یا سازمان بدون برند میگردد و یا چه چیز برند را برای سازمان با ارزش میکند و چگونه سبب پیشبرد اهداف میشود. بُعد دوم از درون سازمان می نگرد و بیان میکند که سازمان، چگونه فعالیتهای بازاریابی خود را برای ایجاد برند قدرتمند، منسجم می سازد) ایلیسس و وبستر1، 2009).
امروزه سرعت تحولات به آسانی اصول موفقیت دیروز را از روال انداخته و منسوخ نموده است. سازمانها باید چالشها و رویدادهای جدید را شناسایی کرده و به آنها به چشم یک فرصت نگاه کنند و از آنها برای رشد و پیشرفت سازمان استفاده نمایند. برند انسانی نیز یکی از موضوعات تازه و فرصتی برای سازمانهای امروزی است (فراند و پیجز2، 1996). با بررسی و شناسایی ویژگیهای برند انسانی و با یک چشم انداز مناسب میتوانیم، جهت مشخصی را که در زمینه کمک به یک سازمان در مسیر دستیابی به اهداف بلند مدت استراتژیک و اهداف رشد مالی بازی میکند نشان دهیم .چشمانداز برند باید در راستای ماموریتها، ارزشها و بیانیه سازمان باشد.
1-1) بیان مسأله
بیشتر برندها اغلب جزء ارزشمندترین داراییهای سازمان محسوب میشوند طراحی و ساخت برندهای قدرتمند از اولویتهای اصلی اکثر سازمانهای موفق است، زیرا در باور عمومی برندهای قدرتمند میتوانند مزیت رقابتی ایجاد کنند. در این راستا پژوهشهای بسیار زیادی در زمینه برند، مفهوم برند و عوامل مرتبط با برند انجام گرفته است که قدمت آن به دهههای 1950 و 1960 میلادی بر میگردد (بخردی، 1388).
یکی از معتبرترین تعاریف برند، تعریف انجمن بازاریابی آمریکا3 (1960) است که برند را “یک نام، واژه، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها قلمداد میکند، که هدف آن شناساندن محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آنها از رقباست.”یک برند به یک محصول یا خدمت، ابعادی را اضافه میکند تا آن محصول یا خدمت از رقبا متمایز شود. این تمایزها ممکن است از لحاظ کارکردی، منطقی، ملموس یا حتی ناملموس باشد (محمدیان وجلالزاده،1388).
در فرهنگ مصرفی فعلی، هر چیزی از سوپ تا بازیکنان فوتبال را میتوان برندسازی کرد. با این حال برخلاف حجم قابل توجه پژوهشها درباره روش برندسازی محصولات، توجه نظاممند اندکی معطوف برندسازی انسانی بوده است (پارمنتیر، فیچرو روبر4، 2008).
رابطه بین افراد معمولی و افراد معروف از دهه 1950 مورد بررسی قرار گرفته است(هورتون و وول5 1956، کاگی6 1978، روبین و مک هیو7 1987، آلپرستین8 1991). در واقع افراد معروف برندهای انسانی محسوب میشوند. زیرا میتوان آنها را “به صورت حرفهای مدیریت کرد؛ از طرفی، آن_ها دارای ارتباطات و ویژگیهای اضافه تر از یک برند هستند”. برندهای انسانی بخش مهمی از فرهنگ و اقتصاد بازار معاصر هستند. با توجه به مرکزیت برندهای انسانی در زندگی مصرف کنندگان، عجیب است که پژوهشها در این باره محدود هستند (تامسون9، 2006).
برندها از لحاظ سنتی به کار، محصولات، سازمانها یا خدمات مربوط بوده اند؛ اما امروزه محققان دریافتهاند که برندها نیز میتوانند انسان باشند. برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره میکند که محور بازاریابی، ارتباطات میان فردی یا میان سازمانی هستند. مشابه برندهای افراد مشهور مثل مارتا استوارت10، برندهای ورزشی مثل مایکل جوردن11و برندهای مدیر عاملی مثل استیو جابز12 ,که تحصیل کردهها نیز میتوانند به عنوان برندهای انسانی منظور شوند )تامسون،2006 ) .
حقیقت موضوع این است که استراتژی برند پیچیده شده است چون دنیایی که در آن زندگی میکنیم به سرعت در حال تغییر و رشد است و امروز رقابت بیشتر و خطر بیشتری وجود دارد؛ چرا که انسانها با یکدیگر در ارتباطند. روشهای قدیمی ساخت برند دیگر اثر ندارند و درنتیجه باید تفکر خود را درمورد نحوه ساخت برند تغییر دهند و همان سازههایی که برای تعریف موفقیت برند معاصر از آن استفاده میکنیم، در واقع همان سازههای انسانی هستند. برند نیاز به داشتن ایده ، روح و اصل دارد، نیاز به ساخت مفهومی در زمان و داشتن هویت ثابت، ساخت روابط و بالاتر از همه نیاز به داستان سرایی دارد )لورکس13، دی بر14، بی تا).
از آنجا که ورزش حرفه ای بیش از گذشته به یک بخش از صنعت تجاری تبدیل شده، یک “فرد مشهور ورزشی” یک محصول فرهنگی محبوب محسوب میشود (گیلچریست15 2005، سامر و مورگان16 2008). در دنیای کسب و کار ورزشی، افراد مشهور ورزشی توجه بسیاری را از جانب رسانهها و شرکتهای اسپانسر جلب خود میکنند. بنابراین، فرد مشهور ورزشی یک هویت تبلیغاتی کارآمد چند متنی و چند سکویی محسوب میشود (سامر و مورگان، 2008). در عین حال، افراد مشهور ورزشی نقش پیچیده و متنوعی را به عنوان نیروی کار ورزشی، سرگرم کننده، محصول قابل تجارت، مدلها و شخصیتهای سیاسی در این اقتصاد جهانی رو به گسترش را ایفا میکنند(اندروز و جکسون17 ، 2001). چنین ورزشکار معروفی باید برای حداکثر رساندن قدرت شهرت ورزشی به عنوان یک “برند انسانی” مدیریت شوند. مدیریت برند استراتژیک برای افراد معروف ورزشی بسیار مورد نیاز است.
در پژوهشهای بازاریابی ورزشی، افراد مشهور ورزشی حامیان کارآمدی هستند. با این حال، اخیراً، افراد مشهور ورزشی نه تنها ابزارهایی برای تأیید محصول محسوب میشوند، بلکه مانند محصولات فرهنگیای هستند که میتوان آنها را همچون “برند” به فروش رساند (گیلچریست، 2005).
به بیان دیگر، ورزشکارانی با برند خوب میتوانند از نظر حقوق، هزینه حمل و نقل، پول قرارداد و طرفداران بسیار، حتی وقتی در عملکرد خود ضعیف هستند، وضعیت خوبی داشته باشند (گلادن و فانک18، 2001). به علاوه، ورزشکارانی با برند خوب، میتوانند پیام آشکاری را مطرح کنند، میتوانند شرکتهایی را جذب خود کنند که به دنبال حامیان کارآمدی هستند. در حقیقت آژانسهای متعددی وجود دارند که آشکارا برندسازی را شغل اصلی خود معرفی میکنند: “امروزه ما به صدها ورزشکار نخبه، مدیران صنعتی و سازمانهای با پرستیژ ورزشی کمک میکنیم تا پتانسیل درآمد خود را به حداکثر رسانده و برندهای انسانی قدرتمندی بسازند (آرای و کو 19، 2009).
مؤلفههای برند ورزشکاران که متفاوت از برندهای محصولات یا شرکتها هستند نامحسوس بوده (مثلا، عملکرد) و معمولاً مصرف کنندگان نمیتوانند مستقیماً با ستارگان ورزشی ارتباط برقرار کنند. بنابراین، برندسازی یک ورزشکار درباره تصویر اوست (کوردینر20,2001). آگاهی و شناخت برند برای برندهای انسانی قدرت قابل توجهی دارد، زیرا آنها طبق تعریف برند انسانی، در حوزه انتخاب شده مهارت بسیاری دارند و بخاطر انجام این کار، شهرت عمومی بسیاری بدست میآورند (پرینگل و بینت21 2005، کرونین22 2003). این همان شناخت مؤلفه تصویر برند انسانی، دانش برند است؛ یعنی ارتباطاتی که در حافظه به یک برند انسانی پیوند میخورند، برای مدیران، برند در تعیین موقعیت استراتژیک اهمیت بسیار بالایی داشته و آنها باید روی استفاده از ارتباطات مثبت و منحصر بفرد ثانویه از برند انسانی تمرکز کنند (کلر 23،2008).
ارتباطات برند انسانی بسیار قدرتمند هستند. زیرا میتوان آنها را به یک برند تحت حمایت منتقل کرد (مک کراکن24 ,1989). شناسایی ارتباطات برند اطلاعات مفیدی در اختیار مدیران برند قرار میدهد تا بهتر بتوانند برند خود را از رقبا متمایز سازند، احساسات و دیدگاه های مثبتی نسبت به برندهای خود به وجود آورند و به احیا و نوسازی اطلاعات برند نیز کمک میکند(آکر25 1991، لو و لامب26 2000).
ارتباطات مربوط به برندهای انسانی شامل صفات فرد مشهور، تبلیغاتی که در آن ظاهر شده اند، برندهایی که حمایت میکنند، دیدگاهها نسبت به این حمایتها و نیز برداشت مصرف کننده از تجربیاتی که با خود فرد مشهور داشتهاند ( مثلاً، امضای کتاب زندگینامه، باشگاه طرفداران، مقالات رسانهای و بلاگها مانند توئیتر 27) میباشند. ارتباطاتی که مصرف کنندگان با برندهای انسانی میسازند از طریق تجربیات با آن برند شکل گرفته، اولویت و انتخاب مصرف کننده در رابطه با برند انسانی و برندهایی که از آن حمایت میکنند را تحت تأثیر قرار میدهند (آکر،1991).
علیرغم آنکه برندسازی یک موضوع مهم در حوزه بازاریابی و ارتباطات محسوب میشود، مطالعات درباره مدیریت برند به ندرت از مفهوم برند برای انسان استفاده کردهاند که البته چند استثناء وجود دارد (جودی و مک دونالد28 2002، تیل29 2001، تامسون 2006).
حضور چهرههای سرشناس به ویژه بازیگران و ورزشکاران شناخته شده در تبلیغات مختلف محیطی در چند سال اخیر به شکل گسترده مورد توجه قرار گرفته است. استفاده از چهرههای شناخته شده سینمایی و ورزشی برای تبلیغ یک کالا مسئلهای است که از مدتها قبل در کشورهای مختلف مورد توجه و استفاده بوده است. این موضوع از چند سال پیش در کشور ما نیز مطرح شده و بسیاری از شرکتهای تبلیغاتی برای جلب نظر بازیگران و ورزشکاران شناخته شده، به شکل گسترده تلاش کردند ولی به دلایلی استفاده از هرگونه تصویر چهر های ملی، ورزشی و فرهنگی در تبلیغات تجاری ممنوع شد (اسماعیلی، 1390).
بر طبق آیین نامه اجرایی قانون انتخابات شوراهای اسلامی مصوب 28/4/1368 (ماده 26) در ماده 12 آمده است: استفاده از تصاویر و عناوین مقالات عالی رتبه مملکتی و تمثال پیشوایان مذهبی و شخصیتهای تاریخی و فرهنگی کشور در تبلیغاتی با هدف ارائه کالاهای مصرفی و خدماتی مشابه صورت میگیرد ، ممنوع است و طبق قوانین وضع شده در سال 1387 هنرمندان و ورزشکاران نمیتوانستند در آگهیهای تبلیغاتی حضور داشته باشند، چون طبق قوانین بند 10 ماده 6 قانون مطبوعات، رسالت آنها بالاتر از تبلیغ کالاها بوده است. اما در سال 1389 قانون فوق تغییر کرد و اینطور عنوان شد “به منظور حمایت از کالا و خدمات داخلی و تشویق مخاطبان به استفاده از کالا و خدمات تولید داخل کشور، استفاده از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات کالا و محصولات ایرانی بلامانع است.”(دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت ارشاد، 1389) (کشکر و همکاران، 1390).
بسیاری از صاحب نظران در نشست تخصصی بررسی حضور چهرههای سرشناس در تبلیغات میگویند: هدف ما این بود که مشخص شود آیا وجود و استفاده از چهرههای سرشناس در تبلیغات مثبت تلقی میشود یا منفی و آیا حوزه تبلیغاتی به این افراد به عنوان سرمایه اجتماعی یا اقتصادی نگاه میکنند و یا آنها را طرد میکنند.. با توجه به نگاه متضادی که در این حوزه میان مسوؤلان و مدیران وجود دارد، صاحبان این نگاه می_گویند این هنرمندان و چهرهها اشخاص موجه و خوبی هستند، اما برای تبلیغات و این که چهرههایشان روی بیلبوردها برود شایسته نیستند! در چنین فضایی بحث تبلیغات چندان مفهومی پیدا نمیکند و در طرف مقابل چهرهها هم دلیلی نمیبینند برای حضور در تبلیغات تلاش کنند، چرا که درآمد حاصل شده برای آنها از این راه یک چندم پاداشهایی است که به آنها تعلق میگیرد (اسماعیلی، 1390).
در تحقیقات چندین عامل تاثیرگذار بر نظرات مصرف کنندگان درباره افراد معروف به عنوان حامیان برند را شناسایی کردهاند. ویژگیهای افراد معروف مانند جذابیت آنها (اوهانیان 30،1990) و اعتبار، قابلیت اطمینان و تخصص همگی روی تناسب و کارایی فرد معروف به عنوان حامی تاثیرگذار هستند (هوولند31، جانیس32 و کلی331953، هوولند و ویس34 1951).
به عنوان اولین مقاله بازاریابی برای بررسی تجربی برندهای انسانی، تامسون در سال 2006 دریافت که نیازهای افراد به خودمختاری، ارتباط و رقابت بر دلبستگی به برندهای مشهور تأثیر میگذارد (جی.کلوز و همکاران 35، 2005).
دو فاکتور دخیل دیگر در ظهور یک برند قدرتمند در ارزش برند انسانی را شناسایی میکند: ارزش حرفهای و ارزش فرد مشهور. ارزش حرفهای در میان مخاطبین در حوزه فعالیت ( مانند فوتبال حرفهای ) بدست میآید. این ارزش تا حدی از طریق نشان دادن توانایی در انجام فعالیتهای تخصصی و ارزشمند در میدان بدست میآید، اما میتوان با ایجاد شبکههای اجتماعی رو به بالا با بازیکنان قدرتمند در آن حوزه و نیز با استفاده از فرصتهای دیده شدن در آن حوزه (با بازی برای شناخته شدهترین باشگاه) آن را بدست آورد. ارزش فرد مشهور در خارج از حوزه اصلی در میان مصرف کنندگان (که در این مورد می توانند طرفدار فوتبال هم نباشند) بدست میآید. در حالیکه ارزش حرفهای می تواند پایه ای برای شکل دادن به ارزش فرد مشهور نیز باشد، فرد مشهور برای پرورش یک شخصیت اصیل که مورد علاقه مصرف کنندگان نسبتا ناآشنا به آن حوزه است به افراد نیاز دارد (مراجعه به تامسون 2006)، تا بتواند شبکه های وسیعی به وجود آورد و از فرصتها برای دیده شدن بیشتر در حوزه اصلی استفاده کند (پارمنتیر و فیچر36 ، 2009).
در مدل مفهومی دیگر یک مدل فرایند محور است که شامل آگاهی از برند، تصویر، مزیت، و ارزش برند میباشد. آگاهی از برند تحت تاثیر سه جنبه منحصر به فرد تحت عناوین هویت برند ورزشکار (برگرفته از عامل)، تبلیغات دهان به دهان و محبوبیت (برگرفته از بازار)، و تجربه قبلی طرفداران (برگرفته از تجربه) قرار دارد(آرای، کو و کانگ37، 2009). ایجاد هویت برند برای چشم انداز استراتژیک یک برند انسانی اهمیت بسیاری دارد (آکر، 1996). در این مدل هویت برند شامل مؤلفه برند ورزشکار، موقعیت برند ورزشکار، شخصیت ورزشکار و ویژگی عملکرد اوست. هویت برند برای جذب وفاداری طرفداران باید منسجم (کلر، 1993) و اصیل (تامسون،2006) باشد. این عوامل شامل تعریف دهان به دهان، تبلیغات (بری،38 2000) و برجستگی در بازار (محبوبیت) میباشد. عوامل ناشی از تجربه همان تجربه گذشته طرفداران از ورزشکار است که شامل عملکرد تجربه تماشای زنده یا تلویزیونی طرفداران، و دیگر منابعی است که طرفداران و ورزشکار میتوانند در آن با هم ارتباط برقرار کنند (مثلاً بلاگ و بوردهای پیغام). بری (2000) بیان میکند که تجربه مستقیم خدمات یک مؤلفه مهم است. شناخت برند به قدرت گره یا رد برند در حافظه مرتبط است (آکر، 1996) که ما میتوانیم آن را به شکل توانایی مصرف کننده برای شناسایی برند تحت شرایط مختلف ارزیابی کنیم.
در تعین برند ملی در جامعه بالفعل کردن شاخص‌های موجود به عنوان برند ملی اهمیت دارد . “برند ملی هر کشور بر مبنای ارزش‌ها، آرمان‌ها و اندیشه‌های پویای یک کشور شکل می‌گیرد و برند هر کشوری بازتاب ارزش‌ها، اصول و اندیشه‌های پویای یک کشور است(خطیبی، 1392).
برند ملی مفهومی فراگیر و گستردهای است که می‌تواند چتری برای همه برندها باشد و کلیه برندهای کشور را تحت پوشش خود قرار دهد. در واقع برند ملی نشان‌دهنده هویت یک ملت از ابعاد گوناگون است. برند ملی نمونه عینی و مدرن قدرت نرم است و تلاش برای ساخت برند ملی به سه منظور ایجاد جایگاه ذهنی مناسب از یک ملت نزد سایر ملت جهان، تقویت صادرات، تشویق سرمایه‌گذاری خارجی و جذب گردشگر انجام می‌شود ( همان).
با توجه به موارد فوق، پژوهشها و مدلهای گوناگونی در زمینه برند انسانی در جوامع مختلف انجام شده است و تاکنون پژوهشی در این زمینه در ایران صورت نگرفته است. و باید در نظر داشت با توجه به فرهنگ غنی و متفاوت کشور ایران با دیگر جوامع و اهمیت برند ملی در عرضه های مختلف به خصوص در زمینه ورزش ما نیاز به شناسایی و الویت بندی مؤلفه های برند انسانی در ورزش کشور داریم. تا از این طریق به فدراسیونهای ورزشی در انتخاب و معرفی ورزشکاران نمونه سال و انتخاب بازیکنان تیمهای ملی که هر کدام از آنها نماد و سمبل ملت ایران در بازیهای برون مرزی میباشند و ایجاد یک جایگاه ذهنی مناسب نزد سایر ملل کمک شایانی کنیم و همچنین در انتخاب بازیکنان خارجی همراستا با مؤلفههای مورد نظر در کشور و در تعیین سطح دستمزد برای بازیکنان باشگاهی به مسئولین کمک کنیم.
با توجه به مطالب ارائه شده در فوق مسئله مورد نظر این پژوهش عبارتست از اینکه جایگاه و اهمیت استفاده از ورزشکاران به عنوان برند در بازاریابی محصولات تولیدی کشورمان چیست؟ آیا انتخاب چهرههای ورزشی به عنوان برند نیازمند ویژگیهای خاصی است؟
1-3) اهمیت و ضرورت پژوهش
برند در اقتصاد فعلی جهان، به عنوان یکی از ارکان اصلی و اساسی کسب و کار به شمار میرود. هر برندی برای اینکه قدرتمند شود باید بتواند هویت خود را به درستی، در دوران تولد و شکل گیری ایجاد کند و در زمانهای مختلف با نوآوری، تصویر خود را در ذهن مصرف کنندگان، بهبود بخشد. در واقع برند سازی یک ابزار قدرتمند در تنظیم منابع شرکت جهت توسعه مزیت رقابتی استراتژیک میباشد)ابراهیمی و پایبنده نژاد، 1390).
برندها میتواند نقش مهمی در اطمینان آفرینی، ارائه سریع، راهنمایی و کمک به مصرف کنندگان برای دسترسی بهتر، و تصمیمات سریعتر بازی کنند. برندها به مصرف کنندگان معنایی را میدهند که به موجب آن میتوانند انتخاب و قضاوت کنند ( حیدرزاده و شکرزاده، 1389). یک برند، تصویر یک مشتری را بازتاب میدهد (ابراهیمی و پایبنده نژاد، 1390)
زمانی که یک شرکت از یک فرد مشهور برای تبلیغ برند استفاده میکند، امیدوار است تا بتواند با استفاده از فرد مشهور آگاهی مصرف کنندگان را نسبت به برند بالا ببرد. یک فرد مشهور که در یک تبلیغ شرکت میکند باعث میشود تا به طور طبیعی نشانی از کیفیت بالای محصول تبلیغ شده، دراذهان مصرف کنندگان بماند. به عنوان مثال، ارتباط ورزشکاران سطح بالا با یک برند ورزشی خاص میتواند به عنوان یک شاخصی از کیفیت برتر محصول نگریسته شود که تصویر قابل اعتمادی را ایجاد مینماید. افراد مشهور اگر به درستی مورد استفاده قرار گیرند میتوانند نقش با ارزشی در توسعه ارزش برند و ارتقاء موقعیت رقابت پذیری برند داشته باشند (صابری، بی تا). برند انسانی یکی از مفاهیم نو ظهوری است که به تازگی مورد توجه دیگر جوامع به خصوص ایران قرار گرفته است و در این راستا همایشها و سمینارهای مختلفی برگزار شده است، که برند انسانی هر کشور را همان برند ملی مینامند و برند ملی را هویت یک ملت عنوان می کنند .
برند ملی هر کشور بر مبنای ارزش‌ها، آرمان‌ها و اندیشه‌های پویای یک کشور شکل می‌گیرد. در واقع برند هر کشوری بازتاب ارزش‌ها، اصول و اندیشه‌های پویای یک کشور است. برند ملی مفهومی فراگیر و گسترده است که می‌تواند چتری برای همه برندها باشد و کلیه برندهای کشور را تحت پوشش خود قرار میدهد. در واقع برند ملی نشان‌دهنده هویت یک ملت در ابعاد گوناگون است.
در زمینه ورزش هر ورزشکاری نماد یک برند ملی را دارد. ورزشکاران در مسابقات بینالمللی این آرمانها و اندیشههای غنی و پویای کشورمان را به دیگر جوامع نشان میدهند که باعث ایجاد جایگاه ذهنی مناسب از یک ملت نزد سایر ملت های جهان میشود.
با توجه به مطالب بالا و درک واهمیت این موضوع فدراسیونها و سازمانهای ورزشی وظیفه مهمی در انتخاب ورزشکاران ملی دارند و با بررسی ویژگیهای یک برند انسانی با توجه به فرهنگ و ارزش کشورمان و تعیین سطح اهمیت این ویژگیها گامی مؤثر در انتخاب آن دارند.
باید این نکته را هم در نظر گرفت که انتخاب درست و شایسته ورزشکار باعث رشد وتوسعه ورزش کشور چه در سطوح بینالمللی و چه در سطوح پایین تر میشود . چرا که بسیاری از کودکان و نوجوانان از این طریق جذب ورزش شده و ورزشکاران ملی را سمبل و نماد زندگی خود میداند و به پیروی از حرکات آن میپردازند. این نکته حائز اهمیت است که فدراسیون ها با انتخاب شایسته ورزشکار علاوه بر ترغیب بیشتر مردم به ورزش سلامت جامعه را در پیخواهد داشت.
از آنجا که ورزش حرفه ای بیش از گذشته به یک بخش از صنعت تجاری تبدیل شده و در دنیای کسب و کار ورزشی، افراد مشهور ورزشی توجه بسیاری را از جانب رسانهها و شرکتهای اسپانسر جلب خود میکنند. بنابراین، فرد مشهور ورزشی به عنوان یک منبع درآمد قابل توجهای برای خود و سازمان محسوب میشود.
1-4) اهداف پژوهش
1-4-1) اهداف کلی:
تعیین جایگاه برند انسانی و ویژگیهای آن در ورزش از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران
1-4-2) اهداف اختصاصی:
1. مقایسه جایگاه اخلاقی استفاده از برند انسانی در ورزش ایران از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران
2. مقایسه جایگاه و اهمیت استفاده از انسان در دستیابی به اهداف برند در ورزش ایران از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران
3. مقایسه ویژگیهای برند انسانی در ورزش ایران از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران
4. مقایسه ویژگیهای برند انسانی در ورزش ایران از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار با توجه به ویژگیهای فردی آنها(جنس، رشته ورزشی، وضعیت تأهل، سن، تحصیلات)
1-5) فرضیههای پژوهش
1-5-1) فرضیه کلی
بین جایگاه برند انسانی و ویژگیهای آن در ورزش از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران تفاوت وجود دارد.
1-5-2) فرضیههای اختصاصی
1. بین نظرات ورزشکاران، مربیان و اساتید از نظر جایگاه اخلاقی استفاده از انسان در اقدامات ترویجی تفاوت وجود دارد.
2. بین نظرات ورزشکاران، مربیان و اساتید در خصوص استفاده از انسان در دستیابی به اهداف برند تفاوت وجود دارد.

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

3. بین نظرات ورزشکاران، مربیان و اساتید در خصوص ویژگیهای برند انسانی در ورزش ایران تفاوت وجود دارد.
4. بین دو گروه زن و مرد از نظر ویژگیهای برند انسانی در ورزش تفاوت وجود دارد.
5. بین دو گروه ورزشکاران تیمی و انفرادی از نظر ویژگیهای برند انسانی در ورزش تفاوت وجود دارد.
6. بین گروههای وضعیت تأهل از نظر ویژگیهای برند انسانی در ورزش تفاوت وجود دارد.
7. بین گروههای سنی مختلف پژوهشی از نظر ویژگیهای برند انسانی در ورزش تفاوت وجود دارد.
8. بین گروههای مختلف تحصیلی از نظر ویژگیهای برند انسانی در ورزش تفاوت وجود دارد.
1-6) تعریف واژگان و مفاهیم اختصاصی
برند: برند سازمانی کاملترین تعریف در کل سازمان م باشد که شامل تمامی عناصر دیداری و حقوق مالکیت معنوی همراه با فرهنگ افراد و برنامه ها میباشد که برای تمایز شرکتها مهم هستند (هایج و کینول 39، 2004).
برند انسانی: برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره میکند که محور بازاریابی، ارتباطات میان فردی یا میان سازمانی هستند. تحصیل کردهها نیز میتوانند به عنوان برندهای انسانی منظور شوند(تامسون، 2006) .

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب(به صورت کاملا تصادفی و به صورت نمونه) با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود-این مطالب صرفا برای دمو می باشد

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

ورزش: عبارت است از یک فعالیت نهادینه شده که مستلزم کاربرد نیرو جسمانی شدید با استفاده از » مهارتهای جسمانی پیچیده به وسیله شرکت کنندگانی است که توسط عوامل درونی و بیرونی تحریک میشوند. این تعریف با فعالیتهای ورزشی سازمان یافته ارتباط پیدا می کند (کوشافر ،1381).
تخصص ورزشکار: مهارت ورزشکار، سبک رقابت، روحیه ورزشکاری، رقابت مورد نظر میباشد (آرای و کو ,2009 ).
جذابیت ظاهری: جذابیت فیزیکی، سمبل، تناسب بدنی مورد نظر میباشد (آرای و کو ,2009).
سبک زندگی قابل عرضه: داستان زندگی، مدل نقش، و نوع رابطه با دیگران مورد نظر میباشد (آرای و کو, 2009)
تبلیغات ورزشی: متشکل است از تمام فعالیتهایی که با هدف معرفی نیازها و احتیاجات مراحل یک تغییر طراحی شده است ( مولین ، هاردی و ساتون40 ،2000).
تبلیغات : فن اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگارها 41است. که این نمود گارها ممکن است شکل گفتاری، نوشتاری، تصویری یا مویسقیایی داشته باشد. (کشکر ، قاسمی و تجاری، 1390)
بازاریابی: نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی که به وسیله آن ، افراد و گروهها میتوانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزشها با دیگران، نیازها وخواستههای خود را بر آورده سازند (کشکر و همکاران ،1390).
برندسازی شخصی: فرایندی است که توسط آن، افراد و تخصص‌شان مثل برندهای تجاری علامت‌گذاری می‌شوند (لایر و سالیوان و چنی42،2005).
صحه گذاری: صحه گذاری به معنی بهرهگیری از چهرههای شاخص ورزشی و غیر ورزشی محبوب، به منظور تبلیغ محصولات (اعم از ورزشی و غیر ورزشی) می باشد. این امر موجب شده است تا با استفاده از شخصیتهای معروف، محصولات و کالاهای خود را به مشتریان معرفی نمایند (کارلا 43،2009).
2-1) مقدمه
دانش بازاریابی ورزشی در سالهای گذشته اهمیت به سزایی برای سازمانها و مؤسسات پیدا کرده است. این مهارت و دانش به حدی اهمیت یافته است که آن را به عنوان یکی از اجزای مهم سازمانها و مؤسسات ورزشی میتوان به شمار آورد و این اهمیت به صورت فزایندهای در حال افزایش است. تغییرات سریع در دنیای امروز، سازمانها را با چالشهای مختلفی روبرو کرده است، اما در این میان سازمانهایی موفق هستندکه به کمک ابزارهای مدیریتی و فناوری ها ی نوین، از فرصتهای ایجاد شده به نفع خود استفاده کنند) جوانمرد و سلطانی زاده، 1388).
در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیتهای مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر میرود (رحیم نیا و فاطمی، 1390). چرا که امروزه ما با برندها زندگی میکنیم، ذهنیت ما بر اساس برند شکل میگیرد، بر اساس برند انتخاب میکنیم و در نهایت قضاوت ما نیز بر اساس برند است. بنابراین میتوان گفت برند تجلی فکر، اندیشه، هویت، خلاقیت، نوآوری، مهارت، اعتبار، شهرت و توانمندی شرکت است) جوانمرد و سلطانی زاده، 1388).
شاید به جرات بتوان گفت که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان قابلیت و توانایی آنها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند است. بازاریابان اعتقاد دارند:”تعیین برند هنر و بنیان بازاریابی است”(کاتلر، 1385).
در این فصل ابتدا به بررسی مبانی نظری بازاریابی، تاریخچه آن، بازاریابی ورزشی، برند، برند انسانی و مؤلفههای آن به صورت جداگانه و در نهایت پژوهشهای مرتبط انجام گرفته در داخل و خارج از کشور پرداخته شده است.

دسته بندی : پایان نامه

دیدگاهتان را بنویسید